从线上娱乐的过往经验看,过年盛产两种东西:一是年度大剧,二是春节活动。眼下,直播、短视频、视频平台都已经在春节营销这块卷得不可开交,试图结合自家生态来跟用户上演一次次双向奔赴。
先声夺人的优酷整出了新活儿。先是围绕“龙年上优酷,行运开门红”的主题,发布2024年的龙年主标识,一把将春节仪式感烘托到位。紧接着又上线会员专属【春节上优酷,得龙年IP金币】活动,把IP内容和金币兑换玩法结合,给会员用户整出了实实在在的福利,进一步把过年的排面拉满。
这波边看边玩的操作,引得网友啧啧称奇,直道“裤裤子是懂过年仪式感的”。加之,《少年歌行》的主演李宏毅和敖瑞鹏,以及其他明星也都参加了相关IP的金币抽奖,更是给足了剧粉惊喜。优酷这一轮春节营销的动作颇多,不仅变着法儿地提供更沉浸、更好玩的使用者真实的体验,还努力让所有人都能上桌吃到好剧“流水席”。
眼下,外界对这场抢IP金币活动的预期逐渐拉高,自觉不自觉地,各路剧粉都开始备战马上就要来临的大型团建。而不管是春节营销还是IP运营,优酷这一系列操作都提供了很多新思路。
人们总爱说“有年味”或“没年味”,何为年味?事实上,春节的仪式感都能统称为年味。它可以是传统的放鞭炮、吃饺子,也可以是80年代后形成的看春晚,亦或是今天的看春节档大片。年味需要载体,即从生活里找到比较合适的形式和物件,再赋予其符号意义。
优酷龙年的春节营销,正是从原有年文化中提取出极具代表性的符号和仪式,再附着到自身内容上进行创新。
比如过年大家都想抢个“好彩头”,尤其是年轻人越来越注重这种仪式感。因此每逢年底,各大银行就会争抢发售限定金币,生肖款、主题款应有尽有,这也成为了一种春节营销范式。而优酷发布IP金币,是在这些基础玩法上进行了一次创新。
过年大家都爱一起追剧,眼下《甄嬛传》《知否知否应是绿肥红瘦》等经典老剧的粉丝,《偷偷藏不住》《长月烬明》等年度爆款的观众,以及刚刚突破优酷预约记录、备受期待的《大唐狄公案》的剧迷,都已经迫不及待再刷一遍。可见,优酷将IP金币与《甄嬛传》《知否》《长月烬明》《长安十二时辰》《大唐狄公案》等15个IP紧密捆绑,实现内容IP和福利玩法的高度融合。如此既使用户得到满足旺盛的追剧需求,也极大程度调动大家的参与感,更有“过年红包”级别的会员回馈。
优酷SVIP会员和VIP会员参与不同任务获取酷金币,按照规则兑换相应的IP实体黄金金币。
没有看错,是实体IP金币!材质分为镀金款和纯金款,每日限时限量上线。不过,不一样的等级会员能够抢购的材质有所区别,比如只有优酷SVIP会员才可抢纯金款。这下SVIP会员的头在这个春节昂得更高了。
没抢到的用户也不是白来。优酷还贴心地准备了大量安慰奖,IP周边、热剧和明星签名照、雀巢咖啡机、天猫魔盒超级TV盒子等等。如此多的实在福利摆在面前,老会员怎能不爽到,怎能不动容。这些年的情爱与时光,原来没有错付。普通用户则可以参与其他任务,用来兑换相关线上权益。
视频平台以往的春节营销,通常难以在用户和会员之间做出差异化玩法。而优酷把发布IP金币的玩法做得足够细致,在给会员提供富有吸引力服务的基础上,也尽可能地拉近了与全用户的距离。而这,或能形成会员进一步升级、非会员转化成会员的驱动力。
今天的年轻用户,是被游戏思维高度浸透的用户。可以说,游戏重塑了年轻人对其他艺术形态的感知模式。可以想见,“春节上优酷,集龙年IP金币”这一极具爽感的创新玩法,不仅会是一次拉新的重要契机,也将是平台会员服务体系的升有效级。
不过,探讨优酷发布IP金币活动的火热,不应该只停留在玩法创新上,内容自身质量过硬更是关键。
首先,这场活动关联的15个IP覆盖剧集、综艺、动画、纪录片、电影等品类,能够完全满足全年龄段用户的文娱需求,让每一个人都找到自己的过年仪式感。单说剧集,就囊括了悬疑、爱情、都市、现实等各种题材,包括《长安十二时辰》《长月烬明》《大唐狄公案》《少年歌行》《偷偷藏不住》《乡村爱情》《甄嬛传》《知否知否应是绿肥红瘦》等8部佳作。从“爷青回”到甜宠剧,从经典老剧到流行爆款,真是随便点开哪部都能坐沙发看一下午。
其次,这些IP都是经过市场检验和沉淀的好内容。其中,“国产神剧“《甄嬛传》拥有同行艳羡的超长生命力,剧粉能够源源不断挖掘新物料、进行深度解读或二次创作。拥有《甄嬛传》独播权的优酷,早已积累下一大批“甄学家”,TA们是带火本轮IP金币活动的中坚力量。
此外,《长安十二时辰》《长月烬明》《偷偷藏不住》《少年歌行》等优酷近年独播作品,都实现了热度口碑双丰收。而今优酷依托这些IP发布金币,无疑能让观众再次产生兴趣,有望带动新一轮的观看和讨论。
综艺、动画和纪录片也是优酷IP金币的重头戏,几乎照顾到所有圈层的口味。综艺《这!就是街舞》《羽毛球赛事》呈现运动魅力,也似要提醒观众不要“每逢春节胖三斤”;纪录片《圆桌派》《地球脉动》深具人文价值,为平淡生活注入诗和远方;动画《沧元图》够燃够热血,过年看最合适不过。
不光在内容的广度和深度上充分覆盖,优酷IP金币活动也最大限度地考虑了人们对春节气氛的期待。比如,《甄嬛传》《知否知否》等作品不光具有情怀滤镜,也能够给大家提供一种怀旧仪式和温暖陪伴,现实有太多没办法掌控的焦虑,老剧熟悉的剧情如老友重逢,提供着独一份的确定性与安全感。不乏机智网友在社会化媒体表示,不想亲戚的话题来到自己头上,决定把四郎、甄嬛、果郡王的爱恨情仇当八卦,给他们亿点小震惊。
再如跟线上春节档成功绑定的《乡村爱情》,甚至已形成“乡爱来了才是年”的集体记忆。说到底,随着城市化的进程,越来越远离乡土社会的我们,更怀念过去人与人之间纯粹质朴的关系,向往乡土人情。此前,《乡爱16》的“三巨头斗法”预告片一经发出,网友的热情就被瞬间点燃,预约正片的人数迅速上涨。平台适时发布抢IP金币活动,无疑能给正片再添上一把热火。
总之,优酷摆的是一桌谁都能上桌的“电子流水席”。既能聚合所有人,又能各美其美,这不正是“年”的意义所在?从这个方面而言,我们确能从优酷的龙年春节内容上看到惊喜,这离不开平台对市场的深刻洞察,以及在此基础上做出精准定位和持续供给。
在如今的媒介环境下,内容已经不止是一部作品或是一件商品,更是一段体验的入口。放在春节营销里,优酷这场抢IP金币的活动成功之处,是利用仪式感和社交化驱动文娱内容传播,制造新的会员体验。
做到这一点并不简单。毕竟很长时间里,视频平台的春节营销更多是针对内容做宣发,进阶一点就是推出限定片单、剧场模式等等,优酷之前也做过合家欢剧场。这些操作能吸引本就对剧感兴趣的观众前来观看,但对用户主观能动性的调动比较低,实现会员的差异化服务和差异化玩法的难度也不小。
而今天的用户对参与感和互动性越来越看重,这在日常的文娱消费里多有体现。以2023年为例,《长月烬明》《偷偷藏不住》《少年歌行》等作品播出后,戏外的精细化运营也成为吸粉的重要举措。其中,《少年歌行》的生活番一度被剧粉视作售后新标杆,给正片制造了不少曝光和新话题。
一场成功的春节营销,也应该让这种用户心理得到满足,甚至使其对平台产生认同感和忠诚度。优酷发IP金币之所以让人眼前一亮,正是切中了用户对内容售后的需求,让他们的观剧情绪得到了释放。从另一个角度看,内容的IP价值也会在这样的一个过程里得到升温、放大和续航。
举例来说,即将上线的古装剧《大唐狄公案》也在此次优酷发布IP金币的行列。该剧采用单元剧形式,讲述狄仁杰侦破案件、破解长安危机的故事。主角自带国民度,且古装悬疑正是当下市场稀缺的热点类型,该剧在优酷站内预约人数很快便突破560万,破预约记录。在抢IP金币的活动加持下,《大唐狄公案》还未播出就有周边福利作为热爱的载体,更加有助于沉淀剧粉,增强会员和剧集、和视频网站之间的链接。话说优酷近日也同步借《大唐狄宫案》开播发布会,官宣打造历史谜团宇宙”,未来包括《清明上河图密码》系列、《藏海传》等古装悬疑剧集大家也能在优酷陆续看到。
总而言之,优酷此次看似在卷春节营销,实则在卷会员服务。在IP金币活动里,很多规则设计体现出对会员权益的侧重,会给忠实会员更多福利倾斜。比如SVIP才有机会抢到纯金版实体金币。
过去这些年,视频网站都在加强会员积分、会员福利等方面的建设,优酷抢IP金币活动跳脱广散网的传统思路,进一步把会员服务的颗粒度打磨得更细,或将给未来的会员体系的打造提供新思路——不断强化价值感和尊贵感,带给会员超出认知的福利体验,从而极大提升他们的认可度和好感度。